El que hoy en día relacionemos a entidades corporativas como
CocaCola con el sentimiento de amistad o el deseo de compartir o a Bimbo con la
sensación de cariño, recordando además (querámoslo o no) al osito blanco
sonriente del mismo modo con que recordamos a Scott cuando hablamos de Suave (¡un
perro y un papel higiénico!), nos hace pensar en el giro que han dado las
empresas en los último años con respecto al manejo de su identidad pues se ha
dado mucha más importancia a los sentimientos las personas (antes, solamente consumidores)
al momento de promocionar su experiencia
(antes, solamente producto).
El Branding emocional le genera a las marcas una
personalidad más pulida. Este es el plus que ellas necesitan para despegar y
mantener a su público cautivo pero de forma agradable, de un modo que prime el
diálogo entre las personas y la experiencia que ofrece la empresa.
Es muy importante resaltar la idea de la Experiencia, pues como hemos aprendido,
antes se promocionaba un producto a partir de sus características físicas. Hoy,
se construye la personalidad de la empresa a partir de patrones brindados por el mensaje
subliminal. Este es el nuevo enfoque de la estrategia de marketing.
Para tener éxito, la empresa debe haber estudiado a su público
objetivo para reconocer las necesidades a las que se enfrenta. Teniendo estas necesidades claras, se podrá enfocar en la estrategia a seguir para persuadir al espectador de no solo comprar su producto, sino de quererlo, desearlo, y tal vez amarlo. Un ejemplo en Perú es el caso de Movistar. Esta empresa a asociado inteligentemente los sentimientos sublimes que sus mensajes generan, a la experiencia que desea compartir. Con su slogan "Compartida, la vida es más" intentan llevar el rumbo de su imagen corporativa lejos de las características objetivas del servicio que ofrecen, un servicio del que es duramente criticado, pero que gracias el Branding emocional se atempera.
Observemos este spot publicitario de Movistar en España:
En ningún momento se han promocionado los servicios que ofrece Movistar (llamadas telefónicas, internet, etc) pues se han centrado en comunicar la idea de "no estar distanciado uno del otro".
Veamos este otro ejemplo rápido:
En este caso, M&Ms se centra en crear una historia detrás del producto en sí. Estas caracterizaciones logran hacer más amena y divertida la marca de golosinas.
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